Cuando tu nombre no es solo tuyo

Hubo una época en que buscarse a uno mismo en Google era un vicio inconfesable, íntimo y ligeramente bochornoso. Como subirse a la báscula después de Navidad. Yo lo hice tras un par de destellos de fugaz gloria profesional, con el ego disparado y el gatillo fácil, recreando sin saberlo aquel Google Job Experiment de Alec Brownstein.

Googleé convencido de que la pantalla me devolvería mi propio reflejo. Lo que me mostró, en cambio, fueron miradas seductoras en traje de luces, capotes y fotos desde el tendido. Una cornada a mi vanidad. El problema no era él, claro. El problema era yo y mi inocente asunción de que mi nombre me pertenecía en exclusiva.

Mi relación con la tauromaquia siempre ha sido nefasta. De crío, en el pueblo, mi «tata» atrincheraba su sillón frente a la tele con cada retransmisión y me desterraba del salón. Crecí asociando los toros al secuestro de mis dibujos animados, lo que a finales de los ochenta equivalía a arrancarle hoy el móvil de las manos a un adolescente. Años más tarde, un viejo lobo creativo me explicaba sus ideas a golpe de símil taurino: chicuelinas, recortes, burladeros. Aquel tipo manejaba una liturgia entera, con su gramática y sus tiempos, para escenificar conceptos que nada tenían que ver con el albero. Yo, que llevaba media vida buscando mi propio idioma sin encontrarlo, solo podía mirarlo con admiración.

Pensé en usar aquello del torero como chascarrillo de sobremesa. Tenía gracia. O la tuvo hasta que caí en la cuenta del chiste macabro: me dedico profesionalmente a cuidar la reputación de otros, pero llevaba algo más de dos décadas ignorando la única trinchera sobre la que tenía jurisdicción absoluta.

Un algoritmo no entiende de almas; cataloga entidades. Y una entidad no es un puñado de letras, sino un rastro firme: un dominio, un perfil, un cargo escrito siempre igual. Cuando dos tipos comparten nombre, la máquina no juega a ser Salomón. Le da la razón al que acumula más pruebas y a quien más gente busca. Es pura y fría aritmética. Con la inteligencia artificial, la guillotina cae más rápido. Ya no hay diez enlaces azules entre los que rebuscar. Hay una sola respuesta, soberbia y rotunda. Si la máquina «se equivoca» de persona, te condena al ostracismo con un párrafo perfectamente redactado sobre otro.

Durante quince años mi estrategia fue impecable en su desastre: ninguna. Perfiles huérfanos, los cargos escritos de siete formas distintas, un blog de lunes al sol permanente, menciones en prensa sin enlace y una web tan abstracta que ni yo mismo me habría citado. Le serví a la máquina en bandeja de plata la excusa perfecta para ignorarme.

Tardé demasiado en comprender que la batalla por el nombre propio estaba perdida. La guerra estaba en las palabras que definen lo que haces. Comunicación. Marketing. Marca. Crisis. Y en el agregado que le pones. Ahí no te mides con un torero, sino con miles de matadores igual de solventes que tú en lo tuyo. El desempate se juega en el barro del nicho. Fútbol, Farma, Química. Y así, a medida que se va estrechando el callejón, va desapareciendo la compañía y también los merodeadores.

Todo esto, por supuesto, llega tarde. Ahora dicen que la búsqueda ha muerto, que el SEO es un cadáver y que nadie teclea nada. Los profetas del sector huyen en estampida, pregonando el fin del teclado con la vehemencia del que necesita creerse sus propios argumentos, y eso es para mí un reclamo, más que un problema.

El 25 de septiembre de 2011 se lidió la última corrida en la Monumental de Barcelona. Toreaba José Tomás. Yo pasaba por la calle Marina y me crucé de frente con la muchedumbre que lo sacaba a hombros entre vítores y reivindicaciones, dejando para la historia una estampa de resistencia póstuma muy propia de esta ciudad. Nunca había pisado una plaza de toros, pero aproveché que todo el público salía para colarme yo.

Quince años después, hago exactamente lo mismo. Entro despacio, sin hacer ruido, en el mismo lugar del que todos aseguran estar largándose. Nunca soporté las aglomeraciones. Lo mío siempre fue recibir a porta gayola.